Эффект когнитивной нагрузки (Cognitive Load)

Когнитивная нагрузка — это сколько умственных усилий требуется человеку для восприятия информации и принятия решений.

Проще:

Чем выше нагрузка, тем сложнее человеку думать, выбирать и действовать.

Суть эффекта на языке бизнеса

Человек не отказывается от действия, потому что ему «неинтересно».

Чаще он отказывается, потому что слишком сложно понять, что делать дальше.

Мозг ведь постоянно экономит ресурсы.

Если задача требует:

слишком много внимания,
слишком много решений,
слишком много новой информации,

То мозг выбирает самый простой путь — ступор. То есть ничего не делать или выйти из процесса.

Для бизнеса это означает:

Сложность интерфейсов, коммуникации, знакомства с продуктом напрямую снижает конверсию, вовлечённость и эффективность.

Заказать консультацию

Где когнитивная нагрузка уже влияет на поведение

В цифровых продуктах:

Перегруженные экраны
Сложная навигация
Большое количество опций без приоритетов
Интерфейсы, которые нужно «изучать»

В сервисах и процессах:

Длинные инструкции
Запутанные регламенты
Неочевидные шаги,
Разные правила в похожих ситуациях

В бизнес и управлении:

Сложные KPI
Непонятные цели
Перегруженные отчёты
Отсутствие фокуса на главном

Управление когнитивной нагрузкой в бизнесе

Описывать когнитивную нагрузку полезно, но для бизнеса важнее другое — как ею управлять.

Один из базовых ориентиров здесь — методика Джорджа Миллера и его теория «магическое число 7 ± 2».

Методика Миллера и «волшебное число 7 ± 2»

По исследованиям Миллера, рабочая память человека ограничена. В среднем человек способен одновременно удерживать и обрабатывать от 5 до 9 смысловых единиц информации — так называемых чанков.
Чанк — это не просто элемент интерфейса или пункт списка.
Это отдельная смысловая единица, требующая внимания и обработки.

Когда количество чанков превышает этот предел:

Внимание рассеивается
Возникает ощущение перегруженности
Человек замедляется или останавливается
Растёт вероятность отказа от действия

То есть человек склонен перейти в ступор и отказаться от дальнейшего взаимодействия.

Практический способ работы с когнитивной нагрузкой — разбивать путь пользователя на шаги, например с помощью Customer Journey Map (CJM), и анализировать нагрузку на каждом из них.

То есть мы разбиваем путь пользователя на логические последовательные шаги.
Для каждого шага анализируем и подсчитываем количество чанков новой информации, с которой сталкивается пользователь.
И оцениваем когнитивную нагрузку:
Если на одном шаге больше 5-7 смысловых чанков – это повод задуматься о переработке и упрощении шага.

Основная задача в проектировании когнитивной нагрузки на пользователя — не убрать сложность полностью, а распределить её так, чтобы человек мог двигаться дальше без ступора.

Виды когнитивной нагрузки

Внутренняя нагрузка
Связана со сложностью самой задачи. Её нельзя убрать полностью, и в то же время можно дозировать.

Внешняя нагрузка
Мы не должны забывать, что кроме взаимодействия с нами, человек может быть загружен и другими обстоятельствами: личные проблемы, чувство голода, плохо припаркован автомобиль, хочет в туалет и так далее.
Человек редко находится в состоянии абсолютного покоя. Мы должны учитывать и это. Поэтому, в зависимости от пользовательских сценариев, мы можем снижать количество чанков до 2-4 на шаг.

Полезная нагрузка
Та, которая помогает обучению, погружению и пониманию. Именно ее важно сохранять, убирая всё лишнее.
Говоря проще, мы не должны впихнуть в первую сессию весь сценарий онбординга и знакомства с продуктом. Сначала – базовые возможности. Затем – дополнительные.

Риски и ограничения

Снижение когнитивной нагрузки не означает «сделать всё примитивным».
Основные риски:

Чрезмерное упрощение может привести к потере смысла и значимости шага
Неправильные акценты на подаваемой информации – фокус на главном, без чего дальше нельзя.

Задача — не убрать сложность, а сделать её управляемой.

Связанные эффекты

Когнитивная нагрузка тесно связана с:

эффектом выбора (choice overload),
эффектом ограниченной рациональности,
эффектом прогресса,
петлями обратной связи,
эффектом привычки.

Вместе они определяют, будет ли человек действовать или остановится.

Авторский комментарий Игротехника

Когнитивная нагрузка часто выпадает из поля внимания при проектировании сервисов.
Пользователи отваливаются без понятной на то причины. В виновных назначают: качество трафика, плохие УТП и т.д.
А бизнес пытается решить проблемы через повышение мотивации пользователя – дает большие скидки, промокоды, подарки и т.д. То есть пытается заставить человека проглотить горькую пилюлю обещанием сладкого пряника.

Во многих случаях рост эффективности начинается не с стимулов и дополнительной мотивации, а с простого вопроса:

— Что здесь можно перестать требовать от мозга пользователя?

Краткий вывод

Когнитивная нагрузка — один из ключевых факторов, влияющих на поведение.
Чем сложнее путь, тем меньше людей по нему пойдут.

Продукты, сервисы и процессы выигрывают не за счёт «умных» решений, а за счёт понятных.

Остались вопросы?

Оставляйте контакты и я свяжусь с вами.

Укажите ваше имя и и способ связи.